Piemēram, Jānis bija redzējis šampanieša reklāmu, kas viņam palika prātā, un, kad viņš ieraudzīja šampanieti veikalā, radās vēlme to nogaršot, tāpēc Jānis šampanieti nopirka. Čērčlends apgalvo, ka teorija ir kļūdaina, jo nespēj izskaidrot veselu virkni parādību, piemēram, kāpēc cilvēku intelektuālās spējas atšķiras, kā varam trāpīt garām braucošai mašīnai ar sniega piku, kāpēc nepieciešams miegs. Katrā ziņā ir jāpiekrīt tam, ka daudzu tā saukto mentālo procesu uzbūve mums patiesībā nav zināma un tie šķiet pašsaprotami tikai tāpēc, ka esam pie tiem pieraduši. Tomēr dažkārt ikdienas rutīnā rodas pārrāvumi...
Noklausīta saruna tirgū: "Man, lūdzu, šos divus." – "Ar ko maksāsiet – ar latiem vai eiro?" – "Eiro." – "Lai viņi nolādēti!" Eiro ieviešana neapšaubāmi rada neērtības, jo pie jaunajām cenām, kā saka, jāpierod. Tas, ko šajā gadījumā nozīmē pierast, ietver vairākus aspektus, bet viens no tiem ir tāds, ka cenu ir grūti novērtēt – piemēram, vai konkrētā prece ir "dārga" vai "lēta". Grūtības nav matemātiskas, lai gan arī rēķināšana, protams, prasa zināmu piepūli. Mulsina vairāk tas, ka atskaites punkts ir nomainījies.
Kas ir atskaites punkts cenas vērtēšanā? Kaut kādā ziņā par tādu varētu kalpot pieejamie resursi, teiksim, alga, bet skaidrs, ka mēs nesalīdzinām ābola cenu ar algas lielumu vai uzkrājumu daudzumu, un ko gan tāds salīdzinājums dotu? Ja mēģinām iztēloties cenas novērtēšanu kā aprēķinu, kurā tiek ņemtas vērā arī dažnedažādas īstermiņa un ilgtermiņa vajadzības, formula rādās tik sarežģīta, ka diez vai varētu izskaidrot, kā mēs novērtējumu patiešām veicam. Novērtējumu droši vien nosaka iepriekšējā pieredze, kaut kāda cenu "karte" vai "tabula", kaut kāds, teiksim, ābola cenas etalons, ko pētnieki dēvē par "enkuru", ar kuru es salīdzinu konkrētā ābola cenu. Bet šī "karte" nav gluži apzināta, tā nevar būt precīza (kāda ir ābola "normālā" cena?), mainīga (tāpat kā cenas), un tā noteikti ir visai komplicēta (ar daudziem atskaites punktiem). Un tagad tā ir jānomaina.
Liela daļa vai pat visi, kā man gribētos teikt, no mūsu mentālajiem procesiem ir tādi, kurus mēs nevis "darām", bet kas ar mums notiek. Un tas nav nekāds noslēpums. Visai bieži cilvēki savu psihi uztver kā objektu, kurā notiek procesi, kas viņiem ir nezināmi, bet tomēr diezgan paredzami. Ir jāizguļas, lai "domas sakārtotos", ir jāizraudas, jo tad "paliek vieglāk". Mēs arī zinām, ka pēc kāda laika cenas eiro vairs nesagādās problēmas. Mēs nezinām, kā pāreja notiek, bet zinām, ka tā tas vienkārši ir. Es neatceros mirkli, kad beidzu pārrēķināt repšikus latos. Un es nevarētu salīdzināt padomju rubļus ar eiro. Atceros vienīgi, ka automātos gāzētais ūdens maksāja kapeiku, bet gāzētais ūdens ar sīrupu – trīs.