Mainoties valsts varas veidam, ideoloģijai, politikas principiem un sabiedrībai Latvijā vēstures gaitā, ir mainījušās arī tūrisma vērtības un valsts tūrisma tēls. Līdz XIX gs. Latvijas teritorijā saskatāmi tikai paši tūrisma attīstības pirmsākumi, taču vēlāk, ieviešot dzelzceļa satiksmi un iezīmējoties Rietumeiropas ceļošanas tradīcijām, jau vērojama daudzpusīga tūrisma attīstība un tā popularitātes pieaugums sabiedrībā.
Viena no būtiskākajām populārāko galamērķu liecībām, pēc kurām var spriest arī par sabiedrības ceļošanas paradumiem, ir ceļveži. Trīs no XIX gs. beigās Rīgā secīgi izdotajiem ceļvežiem pa Vidzemes Šveici krievu, vācu un latviešu valodā norāda uz šī ceļojumu galamērķa popularitāti. Taču starp minētajiem izdevumiem vērojamas zināmas atšķirības. Krievu valodā izdotajā ceļvedī, raksturojot tūrisma objektus, vietumis akcentēta krievu aristokrātijas un galma klātesamība un nozīme, taču izteiktāk un patētiskāk tā pausta latviešu valodas izdevumā, kas, visticamāk, ir sava veida ideoloģiskā nodeva, kā arī lepnums par latviešu tautas zemi saistībā ar to, ka pats ķeizars to apmeklējis. Informācija latviešu valodas izdevumā ir pausta daudz emocionālāk («pavasaros te pogo un dzied tūkstošiem lakstīgalu»), salīdzinot ar racionālo piegājienu krievu valodas izdevumā (vairāk uzsvērtas praktiskas vērtības - ērta viesnīca, labiekārtots parks) un lakoniski kodolīgo vācu valodas izdevumā. No nacionālā aspekta vāciskajā tūrisma objektu aprakstā parādās savas nācijas nozīmes un lomas uzsvēršana, plašāk aprakstītas ir ordeņa piļu drupas, pievēršot īpašu uzmanību to vēsturiskajai nozīmei. Savukārt ceļvedis latviešu valodā izteikti akcentē «veco zemes senču» pilskalnus, upurvietas.
XX gs. 20.-30. gados tūrisms vēl joprojām bija relatīvi jauna nozare, kas parasti tika identificēta kā citu nozaru apakšnozare. Jo īpaši tas attiecināms uz 20. gadiem. Situācija mainījās pēc 1934. gada, un nacionālisms, kas bija viena no laikmeta pamatvērtībām, veidoja arī tūrisma ideoloģijas pamatu. Senču mantojums un visa latviskā meklēšana tika izvirzīta par dominanti. Viscaur tika uzsvērts latviešu folkloras mantojums, tūrisma objektu kontekstā citētas dainas un atstāstītas teikas. Latviešu kultūras mantojums tika novērtēts arī daiļliteratūras kontekstā, piemēram, veseliem fragmentiem citējot Valda stāstu Staburaga bērni, kur tajā atspoguļots Liepavots un Staburags. Tika uzsvērta arī tautas vēsture un varoņu piemiņa - Pirmā pasaules kara un Brīvības cīņu vietas, kā arī brāļu kapi un pieminekļi kritušajiem.
Jāatzīmē, ka pirmās Latvijas Republikas laikā svešvalodās izdotajos ceļvežos kā vērtība dominēja Rīga un Rīgas jūrmala, kas tika dēvēta par Baltijas Rivjēru. Tas bija pretrunā ar nacionālā tūrisma politiku un tās izvirzītajām vērtībām, pēc kurām īsts tūrists dodas uz Latvijas ārēm, «necepinās Jūrmalā», kur nevar iepazīt «mežu šalkoņu».
Padomju laikā par tūrisma sociālo pamatfunkciju kļuva audzināšana proletārās idejas un patriotisma garā. Kā nepārprotama vērtība tika pozicionēti tie objekti, kas ilustrēja revolucionāro vēsturi. Tūrisms bija orientēts uz padomju tautas sasniegumiem. Kā obligāti apskates objekti tūrisma maršrutos parādījās kolhozi, rūpnīcas un fabrikas. Ekskursijās bija jāiekļauj pilsētu vai ciematu jaunuzbūvētie dzīvojamie rajoni ar daudzdzīvokļu namiem, kā arī skolas un bērnudārzi. Visiem minētajiem objektiem bija jāiemieso valdības rūpes par iedzīvotāju sociālo stāvokli un jāuzsver valsts sasniegumi. Plaukstošās sociālisma lielvalsts vēlamais tēls un neatkarīgās Latvijas valsts perioda noniecināšana spilgti atspoguļojās tiešos propagandas tekstos arī tūrisma ceļvežos (piemēram, pozicionējot Pļaviņas kā vietu, «kas buržuāziskās Latvijas laikā nīkuļoja, bet Padomju varas gados aug ļoti strauji»).
Pēc Latvijas neatkarības atgūšanas XX gs. 90. gadu sākumā bija vērojama tūrisma vērtību pārvērtēšana un izteiksmīgi centieni atgriezties pie pirmās Latvijas Republikas laika tradīcijām un tūrisma vērtībām. Tas spilgti izpaudās, piemēram, ar XX gs. 30. gadu tūrisma ideoloģijas pamatlicēja un veidotāja Kārļa Vanaga grāmatu sērijas Ceļvedis pa dzimto zemi atkārtotu izdošanu. Tai tika piešķirts nosaukums un sauklis «Atceries Latviju». Ceļvežos ieskanējās latviešu nacionālais patriotisms.
Dzīvei kļūstot stabilākai un starptautiskai informācijai vieglāk pieejamai, XX gs. 90. gadu vidū tika sākts veidot arī jaunus, no iepriekšējiem atšķirīgus tūrisma ceļvežus. Kā viena no pirmajām raksturīgākajām iezīmēm jānorāda tūrisma piedāvājuma segmentēšana, vēršanās pie dažādām auditorijām (kultūras tūristi, romantikas cienītāji, makšķernieki, bērni utt.). Tūrisma vērtības, salīdzinot ar iepriekš aprakstītajiem vēsturiskajiem laikmetiem, vairs netika pozicionētas kā vienīgās pareizās, bet tūristiem tika dota iespēja izvēlēties, vadoties pēc savām interesēm un vēlmēm. Par maršrutu vai novadu vizītkarti lielākoties tika izraudzīta dabas ainava vai tās raksturīgā īpatnība. Tika akcentēta arī latviešu etnogrāfiskā bagātība un savdabība, kā arī uzsvērta vēstures notikumu nozīme.
Nemainīga tūrisma vērtība Latvijā ir bijusi daba. Kultūrvēsturiskā mantojuma vērtība lielākoties tikusi pozicionēta atkarībā no toreizējās valsts varas veida un ideoloģijas, tikai XX gs. 90. gados iezīmējās apzināti veidota tūrisma tēla pirmās šķautnes.